中國移動該如何開展存量經(jīng)營？

2013年1月9日，中國移動2013年工作會議在北京召開，中國移動集團公司總裁李躍提出存量經(jīng)營、流量經(jīng)營、集客經(jīng)營作為今年發(fā)展的三大驅(qū)動力，以推進中國移動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和持續(xù)健康發(fā)展。

由于流量經(jīng)營和集客經(jīng)營事關(guān)運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，很快被通信各界高度重視，網(wǎng)上早已涌現(xiàn)出眾多流量經(jīng)營和集客經(jīng)營的文章，而存量經(jīng)營則鮮有人討論。我愿在此與大家探討一下“存量經(jīng)營”。（本文僅討論通信運營商，不涉及其他行業(yè)）

一、存量經(jīng)營的定義

顧名思義，從字面上看，存量經(jīng)營即運營商針對現(xiàn)有客戶，以提升客戶忠誠度，釋放客戶價值為目的的一系列經(jīng)營方針和策略。主要是通過客戶信息挖掘，精細化管理，差異化服務(wù)，從而實現(xiàn)客戶保有和價值提升。之前聽到更多的是“存量保有”，從“保有”到“經(jīng)營”，也體現(xiàn)出了運營商對流失率的控制更有信心，除了要留住客戶，還要對客戶的價值進行挖掘和提升。

從 廣義上來說，運營商通過良好的網(wǎng)絡(luò)支撐、精細化的管理保障和真誠的服務(wù)引導(dǎo)（至優(yōu)網(wǎng)絡(luò)、至精管理和至誠服務(wù)），從而提升客戶的體驗和感知，最終帶來客戶價 值的提升都可以算做存量經(jīng)營。所以，存量經(jīng)營的涵義是非常廣的，囊括了運營商除拓展新客戶外的大部分經(jīng)營活動。除了前端的市場活動，還包括后端的支撐活動 （如網(wǎng)建、網(wǎng)優(yōu)、IT系統(tǒng)完善等）。

二、存量經(jīng)營的重要性

如果說流量經(jīng)營和集客經(jīng)營是為了謀發(fā)展的話，存量經(jīng)營則是為了求生存，生存是發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，其重要性也就不言而喻了。

隨著移動用戶市場日趨飽和（2012年12月，工信部數(shù)據(jù)，我國移動用戶數(shù)已逾11.04億，滲透率超過了80%），移動用戶增量市場的空間不斷減少，增速日益放緩，運營商對存量市場的依賴程度將不斷增加。

2011 年中國移動大幅縮減KPI考核指標，從19個減到13個，取消了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、TD用戶數(shù)和集團客戶數(shù)考核指標，重點調(diào)高了利潤和客戶滿意度指標。這個也被解 讀為中國移動存量經(jīng)營時代到來的標志。（目前競爭形勢下，簡單通過優(yōu)惠促銷來保有客戶，會導(dǎo)致企業(yè)損失一部分利潤，不利于行業(yè)發(fā)展，但是存量經(jīng)營卻可以帶 來更多的利潤。）

此外，從三家運營商的充值優(yōu)惠活動來看，移動經(jīng)常有對老用戶的優(yōu)惠活動，而電信和聯(lián)通幾乎對老用戶沒有任何營銷活動，似乎移動更重視存量經(jīng)營，聯(lián)通和電信更關(guān)注新用戶拓展。為什么中國移動要更加重視存量經(jīng)營呢？我認為有以下兩個原因：

1.存量基數(shù)大

從三大運營商的年報可以看出，中國移動的移動用戶數(shù)已達7.13億，中國電信的移動用戶數(shù)為1.63億，中國聯(lián)通的移動用戶數(shù)為2.42億。所以，從存量上看，中國移動是占很大優(yōu)勢的，這也是其利潤遠超另外兩家的主要原因。

2.競爭對手的威脅

隨 著增量市場的競爭，導(dǎo)致的資費不斷下降，中國移動的利潤損失也是遠超另外兩家；同時，競爭對手在網(wǎng)絡(luò)和終端上的吸引力，導(dǎo)致中國移動高價值客戶也逐漸流 失。手機圈傳媒研究中心發(fā)布的3059位新浪微博用戶參與的調(diào)研數(shù)據(jù)：移動用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)57%，聯(lián)通用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)16%，電信用戶想轉(zhuǎn)網(wǎng)9%。其中，1、移動 用戶：想換成聯(lián)通35%，想換成電信22%；2、聯(lián)通用戶：想換成電信7%，想換成移動9%；3、電信用戶：想換成聯(lián)通5%，想換成移動4%。從這個調(diào)研 結(jié)果來看，對移動也是非常不利。

但是，我最近也感覺到電信和聯(lián)通也開始從“重新增，輕存量”向更加注重存量經(jīng)營轉(zhuǎn)變。之前，電信和聯(lián)通的 大多數(shù)優(yōu)惠都是針對新用戶的，而對老用戶的優(yōu)惠活動往往很少?，F(xiàn)在，聯(lián)通也推出了老用戶優(yōu)惠購機（支持合約到期提前續(xù)約），電信老用戶購買iPhone5 等終端也有不少的優(yōu)惠（以各地為準，當然對老用戶的優(yōu)惠程度比新用戶還是略遜一籌）。

三、存量經(jīng)營策略

我 認為存量經(jīng)營需要運營商真正貫徹“客戶為根，服務(wù)為本”的理念，以客戶為中心，滿足客戶的需求，因此首先要分析一下用戶的需求有哪些？隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā) 展，用戶的個性化需求也越來越多，用戶需求呈現(xiàn)多層次化現(xiàn)象，整體可以分為功能、物質(zhì)、和精神三個層次。功能上：有一些用戶僅需要最基礎(chǔ)的功能：打電話和 發(fā)短信，包括一些老年人；還有些用戶要求有上網(wǎng)、導(dǎo)航等應(yīng)用功能；物質(zhì)上，則要求資費便宜，優(yōu)惠多等；精神上，包括體驗需求（業(yè)務(wù)體驗和服務(wù)體驗等）和情 感需求（身份象征和號碼附加值等。注：號碼附加值系指號碼在用戶心中的情感價值）。本人參考了“馬斯洛的需求層次理論”，分析了一下用戶對運營商的需求層 次，如圖1所示。

圖1 用戶對運營商的需求層次

從運營商企業(yè)經(jīng)營的角度，我將存量經(jīng)營的活動簡單分為網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端、營銷、資費、渠道、服務(wù)和支撐八類，并將具體的經(jīng)營策略總結(jié)如下：

1.網(wǎng)絡(luò)

擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋——對網(wǎng)絡(luò)未覆蓋或覆蓋不佳的區(qū)域建設(shè)基站

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)——提高移動或固定網(wǎng)絡(luò)的性能和穩(wěn)定性

網(wǎng)絡(luò)升級——如：建設(shè)4G基站，升級HSPA+

2.業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)捆綁——基于剛需的硬捆綁，如：電信的e6、e8、e9等融合套餐

粘性業(yè)務(wù)推廣——飛信、139郵箱等業(yè)務(wù)，提升手機號碼的附加值

3.終端

終端補貼——優(yōu)惠購機、存話費送手機等

終端捆綁——必須捆綁合約終端才能享受贈送話費優(yōu)惠，機卡分離則不贈送話費

明星終端吸引——如明星效應(yīng)一樣，如電信的“心系天下”系列，那可都是價值幾萬的手機哦，跟他們相比，iPhone勉強也算明星終端吧

4.營銷

優(yōu)惠促銷——充話費送實物、電影票等

關(guān)系營銷——如，電信推薦新用戶贈送50元話費

精準營銷——根據(jù)客戶信息挖掘，進行精準的業(yè)務(wù)推薦，提升客戶價值

5.資費

老用戶優(yōu)惠——給予滿一定時長的老用戶一定的話費或?qū)嵨飪?yōu)惠（購物券等）

話費分期返還——入網(wǎng)、充值等贈送話費分期返還，延長客戶的生命周期

在 網(wǎng)時長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠——日本KDDI曾采取在網(wǎng)時長優(yōu)惠、家庭優(yōu)惠等多種折扣優(yōu)惠方式。其中在網(wǎng)時長優(yōu)惠是指用戶簽約第一年享受15%的折扣，此后每續(xù) 約一年將增加1%的折扣優(yōu)惠，到第11年折扣優(yōu)惠將達到25%，此后折扣優(yōu)惠保持在25%不變。家庭優(yōu)惠折扣是指如果整個家庭成員使用的都是KDDI的產(chǎn) 品，那么整個家庭成員都將享受在入網(wǎng)的第一年優(yōu)惠折扣就達到36.5%，此后每續(xù)約一年將增加1.5%的折扣優(yōu)惠，第11年之后將享受高達50%的優(yōu)惠折 扣

6.渠道

自有營業(yè)廳轉(zhuǎn)型——營業(yè)廳壞境改善；營業(yè)廳選址從原來注重增量（靠近商業(yè)區(qū)和車站）轉(zhuǎn)型為注重存量（靠近用戶和社區(qū)）

電子渠道提升——優(yōu)化服務(wù)體驗（功能更齊全，服務(wù)更便捷，響應(yīng)更快速）

社會渠道開發(fā)——充分利用社會渠道龐大用戶接觸頻次和規(guī)模，通過有效的激勵制度來促進渠道商由重新增向重維系轉(zhuǎn)變，如：提高融合套餐等高粘性業(yè)務(wù)的渠道傭金

7.服務(wù)

高端客戶俱樂部建設(shè)——全球通VIP俱樂部、高爾夫球俱樂部、車友俱樂部等

高?？蛻敉炝簟⒏呶Ｓ脩纛A(yù)警機制，主動外呼和關(guān)懷，挽留高價值高?？蛻?/p>

加強服務(wù)滿意度考核——提升各渠道的服務(wù)能力，如：考核熱線滿意度、接通率和問題解決率，提升客戶滿意度

客戶關(guān)懷——節(jié)日、生日關(guān)懷、消費超量關(guān)懷、消費不足關(guān)懷、上網(wǎng)流量提醒、積分提醒、積分兌換提醒、欠費提醒、產(chǎn)品試用、VIP主題活動等

8.支撐

服務(wù)規(guī)范優(yōu)化——齊全的服務(wù)內(nèi)容、客戶便捷的服務(wù)流程，高服務(wù)標準

系統(tǒng)支撐強化——支撐客戶細分、客戶信息挖掘、服務(wù)效率提升等

綜 上所述，運營商的存量經(jīng)營主要策略如圖2所示，這么多年過去了，存量經(jīng)營都被提為三大馬車了，但其經(jīng)營策略和思想仍然逃不出以上的要點，也沒有發(fā)現(xiàn)有哪些 比較創(chuàng)新的做法，不如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至民航業(yè)（如，航空公司與酒店、租車、銀行、零售等行業(yè)聯(lián)合交換積分，并將客戶的座位位置偏好和餐飲習慣等列入基本資 料，提供細致入微的個性化服務(wù)）的百花齊放，如果各位通信行業(yè)的朋友有任何意見或建議，歡迎在新浪微博（@Consultant-Hank）上與我互動。

圖2 運營商的存量經(jīng)營策略全視圖